Focus 3 – Moda

Un focus settoriale inserito all’interno dell’articolo più ampio “Prima di domani. Chiediamoci cosa vogliamo veramente

Il settore moda rappresenta la seconda industria del Paese, l’Italia è il primo produttore di moda del lusso al mondo. La crisi economica generata dall’emergenza comporterà per l’industria della moda italiana una serie di conseguenze inattese ed inevitabili nel breve periodo, che impatteranno sull’equilibrio finanziario, la continuità produttiva ed occupazionale anche di medie e piccole imprese e realtà di eccellenza artigianale, almeno per tutto l’arco del 2020. Ad essere a rischio è la filiera produttiva, che solo l’Italia vanta nel mondo e la Toscana in particolare. Per tale ragione la Camera Nazionale della moda ritiene che il settore debba essere incluso tra quelli maggiormente colpiti dalle conseguenze del diffondersi del virus impatto COVID-19, al pari di turismo e trasporti, avanzando alcune proposte

Il business della moda vive di proprie regole e rituali, c’è una parte creativa, una produttiva, una commerciale, che si inseguono in un gioco di passerelle e mercati internazionali, pre-collezioni in vendita con una stagione di anticipo, un mercato B2B e un mercato B2C. Tutto ciò viene stravolto dalla quarantena mondiale, molto fiere salteranno, saranno rimandate o proposte in chiave digitale; solo Pitti, pur facendo affidamento sulla propria piattaforma digitale, conferma con fermezza le date della manifestazione di Giugno. Ad oggi la situazione è bloccata per tutti, retailers e aziende, tranne i casi in cui abbiano riconvertito temporaneamente la produzione a servizio dell’emergenza, come Gucci e Prada, che in Toscana hanno raccolto l’appello della Regione.

Certo è che, con i negozi chiusi, l’e-commerce sia l’unica vetrina al consumatore che le aziende di moda, grandi e piccole, si possano oggi permettere: il digitale, come da molti anni, rappresenta, oggi ancor di più, una leva competitiva. E qui il mondo si divide in tre categorie: i grandi brand, che giocano la loro partita su un altro campo; le piccole medie imprese che avevano sposato il digitale come strategia e aperto e-commerce proprietari o iniziato vendite online sulle varie piattaforme; i commercianti o i piccoli atelier improvvisati di oggi, che si ritrovano a raccogliere ordini a mano su Instagram e organizzare consegne a domicilio con corriere e che domani vorranno garantire o integrare questo servizio in modo strutturato ai propri clienti. 

In ambito digitale e moda a noi piace sempre citare il caso del Maglificio Angorelle di Prato che oggi, come nel 2017 (anno in cui abbiamo cominciato a seguirlo come cliente), ci racconta la storia di un’azienda resiliente. Un’impresa di famiglia che operava esclusivamente in conto terzi nel distretto pratese, che dal 2015 comincia a produrre una linea con un marchio proprietario “Dalle Piane Cashmere”, destinata al mercato B2C attraverso un’ e-commerce proprietario ed un negozio su Amazon, che nei primi due anni arriva al 20% del fatturato aziendale. Grazie ad una strategia di comunicazione e marketing integrato, un sistema di monitoraggio della domanda e il redesign del servizio curati da LAMA, oggi l’azienda è arrivata a cambiare completamente il proprio modello di business, fatturando oltre il 70% nel mercato B2C grazie alle vendite online, invertendo il proprio destino, che come aziende subfornitrice di un distretto in crisi, sarebbe stato in certo declino.

Abbiamo fatto una chiacchierata con Leonardo Dondini, l’imprenditore di seconda generazione che ha guidato la transizione digitale dell’impresa di famiglia, alla luce dell’attuale condizione. Nonostante la produzione sia ferma da qualche giorno, il loro e-commerce ha subito un rallentamento al momento – come nel trend generale – ma le consegne sono garantite, contrariamente alle piattaforme che gestiscono grandi magazzini (al momento chiusi), come nel caso di Yoox. Laddove i tempi di quarantena dovessero protrarsi molto da diminuire significativamente la domanda, Angorelle non avrà grandi problemi, nè per lo smaltimento delle scorte nè per il riassortimento delle collezioni al momento della ripresa, perchè nel tempo hanno trasformato contemporaneamente la vendita (online) con il modello produttivo (Just in time). Questa trasformazione combinata permette loro un rifornimento di materie prime (fornitori selezionati) e una produzione (tutta interna e largamente automatizzata) agile e veloce, che consente di non avere un grande magazzino da un lato (quindi meno giacenze) e prontezza di offerta sul mercato. I risultati sono stati sorprendenti con moltiplicatori a tripla cifra, che l’impresa è stata in grado di “digerire” e trasformare non solo in ricavi ma anche proprio in apprendimento organizzativo e solidità. Una prospettiva diversa dalla narrativa dell’accelerazione “stellare” che negli ultimi anni la retorica delle start-up ha presentato come l’unica vera strada per il successo.

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Prima di domani. Chiediamoci cosa vogliamo veramente

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